Durante años, la visibilidad de un medio digital se ha medido con una mezcla bastante conocida: tráfico desde Google, presencia en Discover, seguidores en redes, enlaces entrantes, autoridad de marca y capacidad de llegar a portada en los grandes agregadores. La llegada de la inteligencia artificial generativa añade otra capa: qué medios aparecen como fuente cuando ChatGPT, Perplexity, Gemini o Google responden directamente al usuario.
Un análisis de 743.259 respuestas de IA con fuentes en España, realizado por Esteve Castells a partir de datos agregados de LLM Pulse entre el 10 de abril y el 8 de julio de 2026, apunta a un resultado claro: PRISA es el grupo de medios español con más presencia en esas respuestas. El estudio se basa en prompts configurados para España y en español, incluye ChatGPT, Perplexity, Google AI Mode, Google AI Overviews y Gemini, y agrupa manualmente 82 dominios de medios por grupo editorial.
El dato importa porque no mide visitas ni clics, sino apariciones como fuente. Es decir, cuántas veces una respuesta generada por IA cita al menos un dominio de un grupo mediático. Si una misma respuesta cita dos cabeceras del mismo grupo, solo cuenta una vez, para evitar duplicidades. La metodología no pretende ser una auditoría universal de todos los medios españoles, pero sí muestra un patrón suficientemente amplio como para abrir un debate sobre el nuevo reparto de visibilidad informativa.
Uno de cada cuatro resultados con fuentes cita a un medio
De las 743.259 respuestas analizadas, 183.443 citan al menos uno de los dominios de medios incluidos en el estudio. Eso equivale al 24,68 %. La cifra desmonta una idea demasiado simplista: la IA no ha expulsado a los medios de la cadena informativa. Los sigue usando, aunque muchas veces el usuario no haga clic o solo vea una parte de la fuente dentro de una respuesta ya resumida.
La diferencia está en el control. Antes el usuario veía una lista de resultados y elegía. Ahora, en muchos casos, el sistema de IA sintetiza, prioriza y decide qué fuentes aparecen como respaldo. Los medios siguen siendo materia prima, pero ya no compiten únicamente por la posición en Google. Compiten por entrar en la respuesta.
Los principales grupos del ranking dejan una foto bastante concentrada:
| Grupo de medios | Respuestas con fuente | Cuota sobre respuestas con fuentes | Cabeceras que más pesan |
|---|---|---|---|
| PRISA | 50.247 | 6,76 % | El País, AS, Cadena SER, HuffPost |
| Godó | 17.225 | 2,32 % | La Vanguardia, Mundo Deportivo |
| Webedia | 16.819 | 2,26 % | Xataka, Xataka Móvil, Motorpasión, Trendencias |
| Unidad Editorial | 14.743 | 1,98 % | El Mundo, Expansión, Marca, Telva |
| El Español | 11.033 | 1,48 % | El Español |
| Editorial Ecoprensa | 10.428 | 1,40 % | elEconomista |
| Planeta | 9.303 | 1,25 % | La Razón |
| Henneo | 7.859 | 1,06 % | 20minutos, Heraldo |
| Vocento | 7.819 | 1,05 % | ABC, El Correo, Las Provincias |
| ADSLZone Group | 7.355 | 0,99 % | ADSLZone y verticales tecnológicos |
PRISA aparece casi tres veces más que el segundo grupo, Godó. El principal motor de esa diferencia es El País, que figura en 35.222 respuestas, el 4,74 % de toda la muestra con fuentes. En el ranking global de dominios, no solo de medios, queda sexto, por detrás de YouTube, Reddit, Google, Instagram y TikTok.
Ese detalle es relevante. El País no está compitiendo solo contra otros periódicos. Está compitiendo con grandes plataformas que los modelos usan de forma habitual para construir respuestas.
ChatGPT cambia la escala del resultado
El liderazgo de PRISA ya sería llamativo en el agregado, pero el giro real aparece al separar por modelo. En ChatGPT, los dominios del grupo aparecen en el 18,60 % de las respuestas con fuentes. En Google AI Mode bajan al 4,01 %, en Gemini al 3,43 %, en Google AI Overviews al 3,31 % y en Perplexity al 2,91 %. Según el análisis, ChatGPT cita dominios de PRISA 5,4 veces más que la media de los otros cuatro sistemas comparados.
La diferencia se ve mejor al mirar cabeceras concretas:
| Dominio | ChatGPT | Perplexity | Google AI Mode | Google AI Overviews | Gemini |
|---|---|---|---|---|---|
| elpais.com | 12,37 % | 2,05 % | 3,06 % | 2,66 % | 2,45 % |
| as.com | 2,95 % | 0,62 % | 0,91 % | 0,58 % | 0,85 % |
| cadenaser.com | 4,22 % | 0,11 % | 0,03 % | 0,006 % | 0,11 % |
La Cadena SER es quizá el caso más llamativo. En ChatGPT aparece en el 4,22 % de las respuestas con fuentes; fuera de ChatGPT, su presencia cae casi al mínimo. Esto no permite afirmar por qué ocurre, pero sí obliga a mirar con más cuidado cómo cada sistema selecciona fuentes.
Hay varias hipótesis posibles: autoridad histórica del medio, volumen de contenido, estructura técnica, frescura, formato de las páginas, cobertura temática, acuerdos de contenido o decisiones internas de cada modelo. El propio análisis insiste en una cautela esencial: los datos observacionales no prueban causalidad.
Acuerdos con IA y apertura técnica
La parte más delicada está en los acuerdos comerciales. PRISA tiene acuerdos públicos con OpenAI y Perplexity. OpenAI anunció en marzo de 2024 una alianza con PRISA Media y Le Monde para que contenidos de títulos como El País, Cinco Días, AS y El HuffPost estuvieran disponibles en ChatGPT con atribución y enlaces, además de contribuir al entrenamiento de modelos. PRISA anunció después, en diciembre de 2024, un acuerdo con Perplexity dentro de su programa de publishers.
A partir de ahí conviene no dar un salto excesivo. No se puede afirmar que esos acuerdos expliquen por sí solos el comportamiento de ChatGPT. Pero sí se puede decir que el patrón existe, que PRISA no aparece igual en todos los modelos y que es uno de los grupos españoles con acuerdos relevantes con empresas de IA.
El estudio también revisa los archivos robots.txt de las principales cabeceras. En la comprobación del 9 de julio de 2026, El País, AS, Cadena SER y HuffPost no bloqueaban de forma general ni GPTBot ni OAI-SearchBot. En cambio, cabeceras de Unidad Editorial, Vocento o El Confidencial aparecían más cerradas para OpenAI.
De nuevo, esto no demuestra una relación directa. Un robots.txt abierto no garantiza aparecer en ChatGPT, y un bloqueo tampoco explica por completo la ausencia de una cabecera. Pero la combinación de acuerdos, disponibilidad técnica y selección de fuentes empieza a ser una parte nueva de la estrategia editorial.
El riesgo para los medios pequeños
Para medios pequeños y medianos, el escenario es preocupante. Si ya era difícil competir con los grandes grupos en Google, Discover o redes sociales, la capa de IA puede concentrar todavía más la visibilidad. El usuario ya no siempre navega por diez resultados; recibe una respuesta construida con unas pocas fuentes.
Esto afecta especialmente a medios locales, regionales y especializados como Noticias.Madrid, Diario de La Mancha, Andalucía Informa, Educación 2.0, Revista Cloud, Especial Mundial y muchos otros proyectos de nicho. Su contenido puede ser útil, original y cercano, pero quedar fuera si los sistemas de IA priorizan cabeceras con más autoridad acumulada, más volumen, mejores acuerdos o mayor facilidad técnica para ser rastreadas.
La paradoja es evidente. Los medios pequeños suelen cubrir asuntos que los grandes no miran con tanto detalle: municipios, comarcas, sectores muy concretos, comunidades profesionales o temas técnicos especializados. Pero si la IA responde usando siempre las fuentes más grandes, parte de esa diversidad informativa puede perder visibilidad.
No todo está perdido para ellos. El análisis muestra que Webedia tiene una presencia fuerte gracias a verticales como Xataka, Xataka Móvil, Motorpasión o Trendencias. Esto sugiere que la especialización puede pesar. La IA no cita solo grandes periódicos; también recurre a sitios muy enfocados cuando la pregunta exige una respuesta práctica.
La lección para los pequeños medios es clara: competir por autoridad general será difícil, pero pueden ganar en especialización, claridad, datos propios, actualización, estructura técnica y confianza temática. La IA necesita fuentes reconocibles y consistentes. Ahí hay una oportunidad, aunque no sea sencilla.
El valor de una mención también cambia
La visibilidad en IA modifica incluso el valor comercial de los medios. Hasta ahora, una marca podía valorar una aparición por tráfico, enlace, autoridad SEO o reputación. En un entorno de respuestas generadas, aparece otra pregunta: qué medios usa la IA como fuente cuando responde sobre mi sector.
Si una cabecera aparece mucho en respuestas de IA, una mención allí puede tener más valor del que indica su tráfico referido. No porque garantice salir en ChatGPT o Perplexity, sino porque aumenta la posibilidad de estar dentro de una fuente que los modelos ya utilizan. Esto puede afectar al precio del branded content, a las campañas de relaciones públicas y a la forma de medir presencia de marca.
Para las marcas, ya no bastará con mirar qué medio trae más visitas. Habrá que analizar qué fuentes cita la IA en consultas relacionadas con su categoría, producto, servicio o territorio. Para los medios, la negociación también cambia: pueden vender audiencia, autoridad, enlaces y, cada vez más, capacidad de ser fuente para sistemas de respuesta.
La frase final del análisis resume bien el cambio: Google ordenaba enlaces; la IA ordena fuentes. En España, al menos durante estos tres meses de datos, PRISA empieza esa carrera con una ventaja clara. La cuestión es si el resto de medios podrá construir visibilidad en esta nueva capa o si la inteligencia artificial acabará reforzando todavía más el poder de los grandes grupos.
Preguntas frecuentes
¿Qué mide este estudio sobre IA y medios en España?
Mide qué grupos de medios aparecen como fuentes en respuestas de ChatGPT, Perplexity, Gemini, Google AI Mode y Google AI Overviews en prompts configurados para España y en español.
¿Cuál es el grupo con más visibilidad?
PRISA lidera la muestra con presencia en el 6,76 % de todas las respuestas con fuentes, impulsado sobre todo por El País, AS y Cadena SER.
¿Por qué destaca tanto ChatGPT?
Porque PRISA aparece en el 18,60 % de las respuestas con fuentes de ChatGPT, muy por encima de Perplexity, Gemini y las experiencias de IA de Google.
¿Los acuerdos de PRISA con OpenAI explican el resultado?
No se puede afirmar. Los acuerdos existen, pero los datos del estudio son observacionales y no prueban causalidad.
¿Qué pueden hacer los medios pequeños?
Reforzar su especialización, mejorar estructura técnica, publicar contenido verificable, cuidar autoría, mantener información actualizada y trabajar temas donde puedan ser una fuente clara y diferenciada.
Fuentes:
- Esteve Castells / LLM Pulse, análisis de 743.259 respuestas de IA con fuentes en España entre el 10 de abril y el 8 de julio de 2026.
