La nueva MásOrange —resultado de la fusión entre Orange y MásMóvil— ha estrenado una línea de negocio que promete agitar el mercado publicitario español: vender segmentación y alcance sobre su propia base de clientes. La operadora afirma manejar 25,8 millones de líneas móviles y 7,2 millones de accesos de fibra a través de 19 marcas (Simyo, Jazztel, Amena, Lycamobile, Yoigo, Pepephone, Euskaltel, Virgin, Telecable, Lebara, entre otras). Si se cruza esa escala con el censo de 48,81 millones de habitantes (2024), más de la mitad de la población mantiene alguna relación contractual con el grupo. Con esa cobertura, el nuevo servicio Advertising se ofrece a anunciantes externos —banca, seguros, electricidad, consumo— para personalizar campañas “en la calle y online” con datos tratados y anonimizados.
La compañía, dirigida por Meinrad Spenger, enmarca el movimiento en un contexto que castiga los márgenes del sector: deflación tarifaria y una competencia feroz de marcas low cost (DIGI, Lowi, Finetwork, Simyo, Pepephone, Suop…). De ahí que los grandes operadores impulsen negocios adyacentes (seguros, energía, alarmas, préstamos) y ahora, en el caso de MásOrange, moneticen la segmentación de su audiencia de telecomunicaciones como un producto publicitario más.
Qué es “Advertising” y qué promete
Advertising es el nombre comercial de la plataforma ad-tech de MásOrange. La propuesta: poner a disposición de marcas la segmentación basada en el uso real de la red móvil y fija, asegurando —según su material de lanzamiento— que el tratamiento es “anonimizado” y que un sistema con inteligencia artificial es capaz de analizar hasta 24.000 millones de datos en 2 segundos para elegir audiencias sin exponer la identidad del usuario. La compañía insiste en que no aumenta la presión publicitaria (el número de impactos) sino que “llega mejor” al público idóneo.
En su spot de presentación, la operadora ejemplifica el nivel de granularidad al que aspira (siempre, recalcan, mediante perfiles anónimos): “identificar a un directivo que busca un coche para su hijo”, “a alguien que quiere sorprender a una amiga con un concierto” o “a quien planea un viaje a Nueva York para jugar un torneo de street basket”. La promesa central es relevancia sin “bots”: “usuarios reales y cualificados” con atributos comportamentales derivados del tráfico de red.
Entre los primeros clientes declarados aparecen Samsung, Loewe, Cetelem, Legálitas, Beta Fiction, BYD, Abanca, UNIR o Adams, que habrían logrado “resultados extraordinariamente positivos” en campañas piloto. La novedad no es que una teleco “haga datos”, sino cómo piensa empaquetarlos y venderlos: directamente a marcas (no solo vía intermediarios), y con soporte también para exteriores digitales (marquesinas que actualizan creatividades al paso del usuario).
Qué sabe (y qué no) de ti una operadora
El operador es uno de los eslabones con mayor visibilidad técnica sobre la actividad digital del cliente, por diseño de la propia red. En su back-office figuran datos identificativos y contractuales (nombre, DNI, dirección, teléfono), técnicos (IMSI/IMEI, celdas y antenas servidas, ubicación aproximada por triangulación), tráfico (metadatos de llamadas y mensajería), registros de sesión y, en función de la arquitectura, dominios y servicios que se resuelven. Esa ventana técnica no equivale a “leer” contenido (que viaja cifrado en la inmensa mayoría de servicios) ni a una “barra libre” sobre datos sensibles: las reglas del RGPD y la Ley de Servicios Digitales acotan qué se puede tratar, con qué base jurídica y para qué fines.
La frontera entre segmentación comercial y privacidad se juega en tres planos: (1) base legal (consentimiento, interés legítimo, contrato), (2) técnicas de anonimización/pseudonimización y (3) gobierno del dato (minimización, seguridad, retención y auditoría). MásOrange asegura que su sistema garantiza el anonimato y que su valor diferencial frente a los gigantes de Internet es evitar tráfico “no humano” (ad fraud) y trabajar con audiencias verificadas.
Por qué este movimiento es relevante (y polémico)
- Escala inédita en España. Con 25,8 millones de líneas móviles y 7,2 millones de fibra, el alcance potencial del grupo supera el 50 % de la población. En términos publicitarios, implica inventario premium para enfoques omnicanal (online + exterior + CRM).
- Datos “de red”, no solo de navegación. Frente al pixel o cookie, la teleco observa movilidad, jornadas, zonas de influencia y patrones de conexión que Google o Meta solo deducen por aplicaciones.
- Convergencia telco-adtech. Telefónica monetiza movilidad con administraciones y comercios; Orange ya había explotado audiencias para publicidad. MásOrange intensifica esa integración vertical: vende directamente a marcas, sin ocultar que su activo es la audiencia.
El debate es inevitable: ¿“los usuarios son el producto”? La compañía responde que no: “no generamos spam; segmentamos mejor, respetando anonimato y privacidad”. Críticos y expertos apuntarán a la asimetría de información (el usuario no siempre comprende el alcance del tratamiento), la difusa frontera entre anonimización real y reidentificación estadística, y a la supercookie Utiq —una solución de la industria para perfilar líneas móviles y fijas— como recurso controvertido por su capacidad para persistir en el tiempo a través de sitios y apps.
Cómo encaja en la economía de las telecos
Las telecomunicaciones atraviesan una deflación sostenida: más datos y velocidad por menos precio. Para sostener capex (5G, fibra) y opex, los operadores diversifican: banca, salud, seguros, energía, alarma doméstica… y publicidad. La fusión de Orange y MásMóvil no solo buscaba sinergias de red; aspiraba a masa crítica de clientes para productos transversales. Advertising es la capa de monetización que pretende orquestar todo lo anterior: primero audiencias propias (telco), después alianzas verticales (retail, banca, automoción) y, por último, exteriores con creatividades dinámicas.
El argumento comercial es claro: “Nuestro inventario son personas reales, sin bots; sabemos si están en casa, se desplazan, qué zonas frecuentan; podemos activar una campaña en la marquesina de su barrio o en sus pantallas online, sin aumentar el número total de impactos”. Para un anunciante que mide ventas incrementales, el match-rate y la atribución prometidos son muy tentadores.
¿Y el marco legal? Lo que no debe perderse de vista
RGPD y ePrivacy mandan: transparencia, finalidad específica, minimización, seguridad, plazos de retención y derechos del interesado (acceso, rectificación, oposición, limitación, supresión y portabilidad). Además, el Interés Legítimo no es una carta blanca: exige test de ponderación y, en muchos casos, mecanismos de oposición simples para que el usuario diga “no” al uso publicitario de sus datos. La AEPD ha sido activa en sanciones por perfiles y cookies mal implementadas; previsiblemente, observará con atención el despliegue de Advertising y de Utiq.
Anonimización vs. seudonimización. Anonimizar es hacer imposible identificar a una persona de forma irreversible; seudonimizar sustituye identificadores por tokens, pero permite revertir el proceso bajo ciertas condiciones. Las notas comerciales suelen usar ambos términos como sinónimos; legalmente no lo son. Este matiz importa para determinar obligaciones y riesgos.
Exteriores y “geofencing”. Que una marquesina cambie el anuncio cuando pasas requiere corresponsabilidad entre operador, gestor del soporte y plataformas de compra programática. El cumplimiento se juega en flujos, logs, hashes y acuerdos de tratamiento muy finos; y en evaluaciones de impacto (EIPD) cuando el riesgo lo exige.
¿Esto es nuevo? El precedente del sector
No es la primera iniciativa de monetización de datos telco en España: Telefónica comercializa desde hace años datos de movilidad para administraciones (tráfico, turismo) y retail (origen de clientes); la propia Orange ofrecía audiencias publicitarias; y el consorcio Utiq opera una identidad persistente basada en la red para publicidad digital. La diferencia es que MásOrange quiere llevarlo un paso más allá con un catálogo “llave en mano” para marcas y agencias, reivindicando un menor fraude y una trazabilidad superior a la de los jardines amurallados de Internet.
Qué pueden hacer los usuarios y las empresas
Para usuarios
- Leer y entender la política de privacidad y condiciones de su marca (Simyo, Pepephone, Jazztel, Yoigo, etc.).
- Ejercer el derecho de oposición al tratamiento con fines publicitarios si no desean ser parte de estas audiencias, y retirar el consentimiento cuando sea aplicable.
- Revisar ajustes de publicidad y comunicaciones comerciales (apps, área de cliente, email).
- Atender a posibles programas de preferencia (opt-out) si la operadora los despliega a raíz de Advertising.
Para marcas
- Exigir evidencias de anonimización o seudonimización, acuerdos DPA y registros de tratamiento claros.
- Validar métricas de incrementalidad y match-rate con auditorías independientes.
- Diseñar creatividades y frecuencia que respeten capas de consentimiento y limitaciones por canal (online, exterior, CRM).
Señal de tendencia: de “más datos” a “mejores datos”
A medida que el entorno de cookies se degrada (fin de third-party cookies, mayores restricciones de tracking), el primero-party data y las identidades verificadas ganan peso. MásOrange quiere ocupar ese espacio con datos de red y alcance omnicanal. Es una estrategia con potencial para anunciantes que buscan eficiencia y fraude reducido; y con frentes abiertos en cumplimiento y confianza. La balanza se inclinará por cómo se ejecute: controles, transparencia, opciones reales para el usuario y calidad de la medición.
Preguntas frecuentes
¿Qué es exactamente MásOrange Advertising y en qué se diferencia de la publicidad “tradicional” de Internet?
Es una plataforma de segmentación que usa datos de red (movilidad, patrones de uso, contexto) para emparejar campañas con audiencias reales del grupo. A diferencia de la publicidad Web basada en cookies y píxeles, se apoya en señales telco y ofrece activación tanto online como en exteriores digitales (marquesinas con creatividades dinámicas).
¿Qué datos utiliza y cómo asegura la privacidad?
Trabaja con datos de cliente y de red que —según la compañía— son tratados de forma “anonimizada” y agregada mediante IA. En términos legales, la clave está en qué base jurídica se invoca (consentimiento, interés legítimo), cómo se seudonimizan/anonimizan los datos, quién accede y durante cuánto tiempo. Los usuarios pueden ejercer el derecho de oposición y retirar consentimientos si los hubieran otorgado.
¿Puedo evitar que mi línea se utilice con fines publicitarios?
En España, el RGPD y la normativa sectorial amparan el derecho de oposición a tratamientos con fines de marketing. La forma concreta de opt-out depende de cada marca del grupo (área de cliente, email, atención al cliente). Es recomendable consultar la política de privacidad y canales de derechos de la operadora concreta (Simyo, Pepephone, Jazztel, Yoigo, etc.).
¿Qué es Utiq y por qué aparece en este debate?
Utiq es una solución de identidad impulsada por operadoras europeas que asigna identificadores persistentes a líneas para publicidad digital y medición. Su uso puede mejorar la trazabilidad de campañas pero también plantea dudas de privacidad si no se gestiona con transparencia y opciones de control al usuario. En España, se menciona como complemento del ecosistema publicitario de las telecos.
vía: elchapuzasinformatico y bandaancha
