El Black Friday vive en España una nueva fase caracterizada por un consumidor más maduro, comparativo y exigente. Los análisis sobre este evento realizados por Elogia entre 2021 y 2024 ya apuntaban a esta transformación: se pasa de compras impulsivas a decisiones más reflexionadas.
El Estudio de eCommerce 2025 de IAB Spain —elaborado por el equipo de Research de Elogia— confirma esta tendencia y ofrece una visión más amplia del fenómeno. Según sus datos, el Black Friday está totalmente asentado como cita comercial, y un 73% de los usuarios que compran por internet prevé participar en la edición de 2025.
De este modo, la campaña ha dejado de ser un acontecimiento excepcional para integrarse en la planificación habitual de compras del consumidor, convirtiéndose en una etapa más dentro del proceso comercial anual.
La década pasada fue la era del descuento. Ahora estamos en la era del valor real: el consumidor exige transparencia, experiencia y fiabilidad, no solo rebajas”, señala Ramon Montanera, Data Strategy Director en Elogia.
Del entusiasmo al escepticismo: cómo ha cambiado la participación
Los datos del periodo 2021–2025 dibujan un patrón claro: el Black Friday ha perdido impulso, pero ha ganado conciencia crítica. La intención de compra alcanzó su máximo histórico en 2023 (91%), pero descendió en 2024 hasta el 87% y vuelve a caer este 2025, situándose en el 73%.
Este descenso está alineado con un consumidor que analiza más: en 2022, un 63% ya buscaba el mejor precio durante el Black Friday, y en 2025 el comprador llega todavía más preparado, con precios monitorizados, listas de deseos y una actitud mucho más preventiva ante posibles “falsos descuentos”.
Una desconfianza que no deja de crecer
Si en 2023 el 68% de los compradores consideraba que los descuentos eran engañosos y en 2024 el dato seguía en un 64%, en 2025 la cifra se dispara hasta el 78%, consolidando una tendencia evidente: el comprador revisa los precios, planifica sus compras y rechaza lo que percibe como “falso descuento”.
Lo que nació como una fiesta del consumo es hoy un termómetro del comportamiento digital y del nivel de confianza entre marcas y compradores. Aunque la participación sigue siendo alta (73%), la caída en intención de compra refleja dos tensiones claras: una desconfianza creciente hacia los descuentos y la sensación de que el Black Friday ha perdido singularidad en un calendario saturado de promociones. El reto para el retail digital es evidente: mantener el atractivo sin caer en una inflación promocional que erosiona el valor.
Las generaciones más jóvenes, nativas digitales, combinan impulso y cálculo. Son quienes más recurren a herramientas tecnológicas —incluida la IA— para comparar precios, filtrar productos o personalizar compras, lo que redefine el rol del marketing: ya no basta con impactar; hay que estar en el momento exacto y con la propuesta más relevante.
Amazon sigue liderando, pero pierde fuerza
El Black Friday sigue siendo una compra online (para un 63% de los entrevistados), y dentro ese canal online, el dominio de Amazon sigue siendo incuestionable, pero no inalterable. Mientras que en 2022 y 2023 el 90% y 91% de los compradores lo utilizaban, en 2024 ya bajó al 84%. Este año, los datos del Estudio de eCommerce de IAB Spain lo sitúan en el 81%. Estos datos demuestran que el usuario continúa comprando mayoritariamente en marketplaces, pero diversifica cada vez más hacia plataformas como AliExpress, Shein, Zalando o el propio El Corte Inglés.
La evolución de las categorías: moda amenaza el liderazgo de tecnología de nuevo.
En la evolución de categorías, tecnología y moda han protagonizado históricamente el gasto del Black Friday. En 2025, la tecnología vuelve a situarse como la categoría más relevante, con un 45% de compradores interesados, seguida por la moda (25%). Esta es la comparativa de estas dos categorías en los últimos años:
● 2022: tecnología (44%), moda (42%)
● 2023: moda (48%), tecnología (47%)
● 2024: tecnología (44%), moda (40%)
● 2025: tecnología (45%), moda (25%)
Además, crecen categorías como belleza, cuidado personal, hogar y bienestar, lo que confirma un desplazamiento del gasto hacia compras más prácticas y funcionales.
Ticket medio: oscilaciones, racionalidad y optimización
El gasto medio por comprador ha experimentado oscilaciones en los últimos años, reflejando un comportamiento cada vez más racional. Tras situarse en 183 € en 2022, bajó ligeramente a 171 € en 2023, para aumentar de nuevo a 206 € en 2024 y, finalmente, estabilizarse en 165 en 2025. Estas cifras muestran que, aunque los consumidores gastan de manera más selectiva, buscan optimizar su inversión y priorizan la planificación sobre la compra impulsiva.
¿Qué pasa después del Black Friday?
Los datos de los Estudios Black Friday de Elogia confirman que, desde 2023, las compras pos-Black Friday, como Cyber Monday y las rebajas de diciembre, ganan protagonismo y dibujan un patrón consistente: el consumidor extiende la decisión de compra más allá del propio día y mantiene activo el proceso de comparación durante semanas. Esta prolongación del ciclo refleja un comprador más exigente, que prioriza seguridad, conveniencia y control en toda la experiencia. La campaña de Black Friday comienza antes del viernes oficial, ya que las marcas se anticipan para ganar al consumidor antes que sus competidores.
De la fiebre al criterio: la nueva lógica del consumidor
El futuro del eCommerce en Black Friday se orienta a vender mejor, no solo más, priorizando el propósito, la personalización y la credibilidad. En un mercado saturado, la confianza se establece como la ventaja competitiva real, superando la estrategia basada únicamente en el descuento.
La evolución observada entre 2022 y 2025 confirma un giro estructural: el consumidor español compra menos por impulso y más por valor real. La transparencia, la competitividad en pricing, la fiabilidad en mobile y la experiencia postventa son ahora los factores que determinan el éxito de la campaña. En este contexto, la reputación de marca y la capacidad para gestionar datos propios superan a cualquier estrategia basada únicamente en descuentos masivos. El Black Friday ya no se gana con precio. Se gana con confianza.
