El Black Friday 2025 llega a España en un contexto muy diferente al de hace solo unos años. El interés sigue siendo alto, pero ya no se vive como una “fiesta loca de descuentos”, sino como un momento más del calendario en el que el consumidor mira los precios con lupa y se piensa dos veces cada compra.
Según el Estudio de eCommerce 2025 de IAB Spain, elaborado por el equipo de Research de Elogia, la intención de compra cae este año hasta el 73 % de los compradores online, frente al 87 % de 2024 y el 91 % de 2023. Es una caída de 14 puntos porcentuales en solo un año, que confirma que el entusiasmo inicial se ha enfriado.
Aun así, el Black Friday está plenamente consolidado: casi 3 de cada 4 compradores online en España planean aprovechar las ofertas de 2025. La diferencia es que ahora lo hacen con más calma, más comparación y mucha más desconfianza.
De la “fiebre del descuento” al “me lo pienso antes de comprar”
Durante años, el Black Friday se asoció a la compra compulsiva: grandes rebajas, sensación de oportunidad irrepetible y carritos llenos en cuestión de minutos. Hoy la foto es distinta.
Los datos recogen una evolución clara:
- 2023: el Black Friday alcanzó su máximo de intención de compra, con un 91 % de compradores online dispuestos a participar.
- 2024: el porcentaje bajó al 87 %.
- 2025: desciende al 73 %.
¿Qué ha cambiado? Principalmente, la actitud del consumidor. Ya no se lanza a comprar al ver un “–50 %” sin más. En muchos casos:
- Lleva semanas guardando productos en listas de deseos.
- Revisa el historial de precios con comparadores y extensiones del navegador.
- Espera al Black Friday solo si ve que el descuento es real y le compensa.
El evento sigue siendo importante, pero deja de ser algo excepcional. Para una parte creciente de la población, se ha convertido en un momento más dentro de la planificación anual de compras, especialmente para renovar tecnología, adelantar regalos o aprovechar alguna rebaja concreta.
Desconfianza al máximo: casi 8 de cada 10 no se creen los descuentos
Si hay un dato que define el Black Friday 2025 es este: el 78 % de los compradores considera que muchos de los descuentos son engañosos.
La evolución es clara:
- 2023: el 68 % sospechaba de los descuentos.
- 2024: el porcentaje se mantenía en el 64 %.
- 2025: salta al 78 %.
Dicho de forma sencilla: la mayoría de los compradores sienten que les intentan vender “chollos” que no lo son tanto. Esta desconfianza no nace de la nada:
- Cada vez más gente compara precios en varios sitios antes de comprar.
- Muchas herramientas muestran si un artículo ha subido de precio días antes del Black Friday.
- Los usuarios comparten capturas y experiencias en redes sociales cuando detectan “falsos descuentos”.
Además, las generaciones más jóvenes, acostumbradas a moverse en lo digital, utilizan IA, extensiones y comparadores para comprobar si realmente están ante una buena oferta o solo ante una campaña más de marketing.
El mensaje de fondo es claro: el consumidor se ha vuelto mucho más crítico. No renuncia a comprar, pero quiere hacerlo con información y sin sentirse engañado.
Amazon domina… pero ya no está solo
El Black Friday sigue siendo principalmente un fenómeno online. El estudio señala que el 63 % de los compradores lo viven sobre todo a través del comercio electrónico, aunque muchos combinan tienda física y compra por internet.
Dentro del canal online, Amazon continúa siendo el gran protagonista, pero su dominio se va suavizando:
- 2022: lo usaba el 90 % de los compradores online en Black Friday.
- 2023: subió al 91 %.
- 2024: bajó al 84 %.
- 2025: desciende hasta el 81 %.
Sigue siendo la primera opción para la mayoría, pero cada vez más usuarios reparten sus compras entre distintos sitios. Están ganando peso:
- Otros marketplaces internacionales, como AliExpress o Shein.
- Plataformas especializadas, como Zalando.
- Grandes cadenas con presencia online y física, como El Corte Inglés.
En la práctica, el comprador suele:
- Consultar en Amazon por comodidad y hábito.
- Comparar precios en otros sitios.
- Elegir en función de la combinación de precio, envío, confianza y devoluciones.
Para las tiendas online, el reto es evidente: no basta con competir en precio. La experiencia de compra, la claridad de las condiciones y la confianza que transmita la marca cuentan tanto como el importe final.
Qué se compra en Black Friday 2025: tecnología arriba, moda se enfría
A la hora de mirar categorías, el patrón se mantiene, pero con matices importantes. En 2025, los datos muestran que:
- Tecnología es la categoría estrella, con un 45 % de compradores interesados.
- Moda queda en segundo plano, con un 25 %.
- Calzado alcanza un 19 % de penetración.
El duelo entre tecnología y moda viene de lejos. Esta es la comparación de los últimos años:
- 2022: tecnología (44 %), moda (42 %).
- 2023: moda (48 %), tecnología (47 %).
- 2024: tecnología (44 %), moda (40 %).
- 2025: tecnología (45 %), moda (25 %).
La caída de la moda este año es notable. En cambio, la tecnología vuelve a tomar la delantera con fuerza. Esto encaja con un tipo de consumidor que usa el Black Friday para:
- Cambiar de móvil, portátil o televisor.
- Comprar dispositivos que quizá ha pospuesto durante meses.
- Aprovechar para adquirir equipamiento del hogar conectado o accesorios.
Al mismo tiempo, el estudio indica que categorías como belleza, cuidado personal, hogar y bienestar están creciendo, lo que sugiere un desplazamiento parcial del gasto hacia compras más prácticas y relacionadas con el día a día, no solo con el capricho o la moda rápida.
Menos gasto medio y más cabeza: cómo cambia el bolsillo en Black Friday
El ticket medio por comprador también ayuda a entender el cambio de actitud. Entre 2022 y 2025 se han producido varias oscilaciones:
- 2022: gasto medio de 183 €.
- 2023: ligera bajada hasta 171 €.
- 2024: subida notable hasta 206 €.
- 2025: descenso y estabilización en torno a los 165 €.
No es que el Black Friday haya dejado de interesar. Lo que muestran estas cifras es que el comprador:
- Piensa más cada compra, incluso en campañas de descuentos.
- Prioriza productos que realmente necesita o que llevaba tiempo buscando.
- Aprovecha las ofertas para optimizar su presupuesto en lugar de llenarse de compras impulsivas.
En resumen, se compra menos “a lo loco” y más con lista en mano.
Más allá del viernes: una campaña que se alarga semanas
Otra de las realidades que confirman los Estudios Black Friday de Elogia es que el “viernes negro” ya no se limita a un solo día. La campaña se ha alargado por ambos lados:
- Muchas marcas lanzan ofertas días o incluso semanas antes, con mensajes como “Black Week” o “Pre-Black Friday”.
- Después llegan Cyber Monday y las rebajas de diciembre, que mantienen vivo el interés del comprador.
- Durante todo este periodo, una parte importante de los usuarios sigue comparando, guarda productos en la cesta y espera el momento más favorable.
El consumidor ya sabe que no todo se decide en un solo día. Por eso, alarga la decisión, comprueba si el precio baja más y prioriza aquellos comercios donde se siente más seguro a la hora de pagar, recibir y devolver un producto.
El desafío para las marcas: vender con confianza, no solo con descuentos
El gran aprendizaje que deja el Black Friday 2025 es que la confianza se ha convertido en el factor decisivo. La estrategia de “subir precios en octubre y bajar en noviembre” ya no funciona: el usuario lo ve, lo comenta y lo penaliza.
Las marcas y tiendas online que mejor se adaptan a esta nueva etapa son las que:
- Son transparentes con sus precios y condiciones.
- Ofrecen una buena experiencia en móvil, donde se concentra gran parte del tráfico.
- Cuidan la logística y la postventa: plazos realistas, información clara sobre envíos y devoluciones sencillas.
- Aprovechan el conocimiento de sus propios clientes para lanzar ofertas relevantes, en lugar de bombardear a todo el mundo por igual con descuentos genéricos.
El mensaje de fondo del estudio es sencillo de resumir:
el Black Friday ya no se gana solo con el precio. Se gana con confianza.
¿Quién está detrás del estudio?
El análisis proviene del Estudio de eCommerce 2025 de IAB Spain, elaborado por el equipo de Research de Elogia, una operadora de negocios digitales especializada en Full Digital Commerce dentro de VIKO.
Con más de 20 años de experiencia y un equipo de más de 180 personas en Barcelona, Madrid, Vigo y Ciudad de México, Elogia acompaña a empresas en su estrategia digital en áreas como:
- Market Intelligence
- CRO (optimización de la conversión)
- Marketing Relacional
- Social Content Marketing
- eRetail Marketing
- Paid Media e Inbound Marketing
- Logística y producto
Sus estudios sobre Black Friday entre 2021 y 2025 permiten seguir de cerca cómo evoluciona el comportamiento del consumidor español en uno de los momentos clave del calendario de compras.
Preguntas frecuentes sobre Black Friday 2025 en España
¿Sigue mereciendo la pena comprar en Black Friday si la gente desconfía tanto de los descuentos?
Sí puede merecer la pena, pero no de cualquier forma. El estudio muestra que los compradores que mejor aprovechan el Black Friday son quienes comparan precios, revisan el historial de importe de los productos y compran aquello que ya tenían previsto adquirir. No se trata de evitar el Black Friday, sino de usarlo con criterio y sin dejarse llevar solo por el porcentaje de descuento.
¿Cuáles son las mejores categorías para aprovechar las ofertas de Black Friday 2025?
Según los datos de 2025, la tecnología lidera el interés con un 45 % de compradores, seguida de la moda (25 %) y el calzado (19 %). También están creciendo categorías prácticas como belleza, cuidado personal, hogar y bienestar. Para muchos usuarios, el Black Friday es un buen momento para renovar dispositivos o adelantar compras que de todos modos iban a realizar en los meses siguientes.
¿Qué papel juega Amazon frente a otros marketplaces en Black Friday?
Amazon sigue siendo el gran referente: el 81 % de los compradores online planea utilizarlo en Black Friday 2025. Sin embargo, pierde algo de peso frente a años anteriores y los compradores cada vez distribuyen más sus compras entre Amazon y otros marketplaces como AliExpress, Shein, Zalando o grandes retailers como El Corte Inglés. La mayoría compara en varios sitios antes de decidir.
¿Cómo pueden las tiendas online ganarse la confianza del consumidor en estas fechas?
La clave está en la transparencia y la coherencia. Publicar descuentos reales, evitar subir precios antes de la campaña, comunicar claramente gastos de envío y plazos, facilitar devoluciones y ofrecer una web que funcione bien en móvil son factores esenciales. A ello se suma el uso responsable de los datos de los clientes para ofrecerles propuestas que tengan sentido para ellos, no solo descuentos masivos.
Fuentes:
Estudio de eCommerce 2025 de IAB Spain (Research Elogia)
Estudios de Black Friday de Elogia 2021–2024
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