Las compras por Internet ya no son una excepción en España, sino la forma habitual de consumir para la mayoría de la población conectada. El último informe “Compras online en España. Edición 2025” del Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (Ontsi) confirma que el comercio electrónico sigue creciendo en usuarios, en gasto y en confianza.
A continuación se ofrece una versión sencilla y clara de los principales datos, pensada para que cualquier persona, tenga el nivel que tenga en tecnología, pueda entender qué está pasando con el ecommerce en el país.
1. ¿Cuánta gente compra online y cuánto gasta?
En 2024, en España había 35,3 millones de personas que usan Internet de forma habitual. De ellas, 29,4 millones compran online. Es decir, alrededor del 83 % de quienes se conectan a la red han incorporado las compras digitales a su día a día.
Además, no solo compra más gente: también se gasta más. El gasto medio anual por persona que compra online ha subido hasta 3.762 euros, un 13,8 % más que el año anterior. El volumen total de negocio del comercio electrónico B2C (de empresa a consumidor) alcanza los 110.683 millones de euros, uno de los mayores incrementos de la última década.
Tabla 1. Evolución del comercio electrónico B2C en España (2022–2024)
| Indicador | 2022 | 2023 | 2024 |
|---|---|---|---|
| Personas usuarias de Internet | 33,6 millones | 34,5 millones | 35,3 millones |
| Personas que compran online | 27,9 millones | 30 millones | 29,4 millones |
| Gasto medio anual por comprador | 3.053 € | 3.307 € | 3.762 € |
| Volumen de negocio ecommerce B2C | 85.332 millones € | 99.257 millones € | 110.683 millones € |
Fuente: Ontsi, INE y CNMC (datos integrados en el informe “Compras online en España. Edición 2025”).
Aunque en 2024 hay ligeramente menos compradores que en 2023 (30 frente a 29,4 millones), quienes siguen comprando lo hacen con mayor intensidad, lo que explica el aumento del gasto medio y del volumen total.
2. El smartphone manda en las compras online
El teléfono móvil se ha convertido en la puerta de entrada principal al comercio electrónico. El 83,6 % de las personas que compran online han realizado al menos una compra a través de su smartphone en 2024, frente al 71,8 % del año anterior.
En otras palabras: ocho de cada diez compradores online han comprado desde el móvil. El ordenador sigue siendo importante, sobre todo por comodidad de pantalla y sensación de control, pero el teléfono ya es el dispositivo más utilizado para cerrar la compra.
Entre quienes prefieren el ordenador, las razones son muy claras:
- El 61,9 % dice que ve mejor los productos en una pantalla grande.
- El 44,2 % prefiere el diseño y la funcionalidad de las webs en PC.
- Un 22,8 % no compra con el móvil por motivos de seguridad.
3. ¿Qué compran los españoles cuando compran online?
El informe confirma que la ropa sigue siendo la reina del ecommerce en España. Los productos de vestir encabezan la lista de categorías más compradas, seguidos por servicios muy ligados al ocio y la vida diaria.
Los productos y servicios más adquiridos por quienes compran online son:
- Ropa y artículos de vestir: 76 %
- Entrega de comida a domicilio: 60,2 %
- Alojamientos contratados con empresa (hoteles, etc.): 57,5 %
- Cosméticos y productos de cuidado personal: 56,7 %
Es decir, se mezclan compras del día a día (comida, productos de higiene) con otras más puntuales pero de importe elevado, como los alojamientos turísticos.
4. Pagar con tarjeta sigue siendo lo normal… y casi todo el mundo se siente seguro
La forma de pago más usada sigue siendo la tarjeta de crédito o débito, presente en el 55,6 % de las transacciones online. Aunque cada vez hay más opciones (plataformas de pago, monederos digitales, financiación instantánea), la tarjeta sigue siendo el método estándar para la mayoría de compradores.
En paralelo, la percepción de seguridad mejora año tras año:
- El 93,5 % de las personas que compran online considera que el proceso es seguro.
Este dato es especialmente relevante, porque el miedo al fraude o a los problemas con el pago ha sido históricamente uno de los frenos principales para la compra online. Hoy, esa barrera psicológica es mucho menor para la mayoría de usuarios.
5. Mirando al futuro: la mayoría seguirá comprando online… y casi 1 de cada 3 comprará más
El estudio también pregunta a quienes ya compran online qué piensan hacer en el futuro. Los resultados apuntan a una clara consolidación del canal digital:
- El 54,7 % piensa mantener el mismo nivel de compras online.
- El 29,1 % quiere aumentar sus compras por Internet.
- Solo una minoría prevé reducirlas.
Es decir, más de 8 de cada 10 compradores online no tienen intención de comprar menos. O seguirán igual… o comprarán más. Esto confirma que el comercio electrónico ya no se percibe como algo “nuevo” o “de prueba”, sino como un hábito totalmente integrado en la rutina de compra.
6. ¿Qué significa todo esto para el consumidor medio?
Para cualquier persona que compra por Internet, estos datos se pueden resumir en varias ideas sencillas:
- Comprar online ya es “lo normal”
Con más de 29 millones de compradores, lo habitual hoy es que, si alguien usa Internet, también compre online. - Se gasta más porque se compra de todo
El aumento del gasto medio (3.762 € al año por comprador) refleja que el ecommerce ya no se usa solo para “caprichos” o tecnología: también se compran ropa, comida, cosmética, servicios, viajes y hasta formación o seguros. - El móvil es el centro de la experiencia
El smartphone se ha convertido en el mando a distancia de la vida digital: se compra, se compara, se consulta y se paga desde el mismo dispositivo. Para las empresas, tener una buena experiencia móvil ya no es opcional. - La confianza ya no es el gran freno… pero sigue habiendo matices
La mayoría percibe el proceso como seguro, aunque una parte de usuarios aún prefiere el ordenador por comodidad, diseño o sensación de mayor control sobre sus datos. - El crecimiento va a continuar
Si más de la mitad piensa seguir comprando igual y casi un tercio dice que aumentará sus compras, todo indica que el comercio electrónico seguirá ganando peso en la economía doméstica española.
7. Un vistazo rápido: datos clave para quedarse con la foto
Para quien quiera una versión ultracorta, esta es la radiografía básica del ecommerce en España (datos 2024):
- 29,4 millones de personas compran online.
- Representan el 83,3 % de quienes usan Internet.
- El gasto medio anual por comprador sube a 3.762 €.
- El volumen de negocio B2C alcanza 110.683 millones de euros.
- El 83,6 % de los compradores online ha comprado alguna vez desde el smartphone.
- El 93,5 % de quienes compran online considera seguro el proceso.
- El 54,7 % mantendrá su nivel de compra y el 29,1 % tiene intención de comprar más.
Con estos datos sobre la mesa, todo apunta a que comprar por Internet en España seguirá siendo, cada vez más, parte de la normalidad del consumo diario.
Fuente: Noticias inteligencia artificial
